电子商务对传统旅游价值链的影响分析

电子商务环境下，由于信息传递和数据处理的快速性及存储数据的方便性，

使得顾客对市场的需求复杂多变，企业间的竞争更加激烈；同时，信息流动畅

通无阻，效率更高。

   电子商务对传统旅游价值链的影响主耍表现为如何利用信息手段革新企业内部

组织结构和重构产业价值链以适应瞬息万变的外部经济环境。

   一、电子商务对传统旅游企业价值链的影响

企业内部组织结构出现再造趋势。由于传统旅游企业价值链是面向职

能部门的，职能部门之间的分工影响信息传递的效率，加上企业的管理层次较

多，使得企业对市场变化反应迟钝。

   电子商务技术的应用可以使企业建立一条以顾客需求为中心，计划，开发、采购、生产（经营）、销售、售后服务等部门之间信息沟通顺畅的链条。电子商务环境下旅游企业通过业务流程重组（BPR)可以使组织结构和价值链变得更具灵活性且柔性化，从而提高了对市场变化的反应速度。市场部掌握顾客需求是业务流程的开始，各个部门均根据顾客需求（可以从顾客数据库中获取资料）来执行自己的职能，但这些职能的执行是基于业务流程的；这里的“采购”同样是指旅游批发商的采购，通常在计划（设计组合)

之后由外联部完成，其他旅游企业的采购如前所述归属后勤辅助活动；顾客成为整个价值链活动的中心。

信息流成为重要的价值来源。信息流在传统的旅游价值链中只是被看作一系列价值链增值活动的一种支持性服务，其本身不是价值的来源。在以电子商务和信息化为基础的旅游价值链中，通过对信息的利用、开发、组织和分配可产生新的价值。在电子商务环境下，旅游企业的主要精力也将从尽可能扩大企业本身的价值转移到尽可能扩大企业信息化的附加值上。旅游企业内部信息化成为必然的选择。在实施信息化的旅游企业，信息技术正在渗透到价值链的每一个节点上。旅游产品的设计组合可以由旅游消费者在线进行个性定制，产品的销售、费用的支付、企业的营销活动和售前售后服务都可以在线进行。旅游企业还可以通过电脑专家智能系统的建设来提高企业的决策能力和提供其他管理辅助功能。这一切都将依赖于企业完善的信息化建设，而对旅游企业而言，信息化基础的术开发比以往任何时候都显得更为重要。

   二、电子商务对传统旅游产业价值链的影响

1. “直接经济”的挑战与多种市场结构同时并存。在传统的旅游产业价值链中，旅游者或旅游零售商难以直接面对旅游供应商，旅游供应商受到销售和管理成本等因素的限制，不可能直接面对更多终端需求者，因此，大型旅游批发商利用其发达的销售渠道和信息获得优势从而成为旅游产业价值链不可缺少的一环。在电子商务条件下，信息沟通的优势则使旅游供应商通过互联网络可以便捷地与客源地旅游者直接沟通，这时供应可能考虑通过网络直接向旅游者销售产品，从而形成新的旅游产业价值链结构。面对“直接经济”的挑战,传统旅游中间商也在进行信息化改造。另外，电子商务还催生了各种电子旅游中间商。至此，旅游市场结构呈现出多种产业价值链结构并存的局面。

2. 技术优势成为企业获得竞争优势的重要手段。电子商务引起了旅游产业价值链成员力量的重新调整。传统经济下，由于信息不畅通，具有庞大销售网络的国有大型旅行社（批发商）主导着整个旅游价值链。而在网络经济下，拥有更强的电子商务技术和更多信息资源的电子商务中间商（如携程旅行网、艺龙旅行网）己经成为我国旅游电子商务市场的主角。虽然不少旅游企业都建立了自己的网站，但信息化、电子商务并不是只建立一个网站那么简单。旅游企业只有对内加强信息化建设，对外加强互联网应用，强化自身企业的网站建设,才能真正适应电子商务发展的需耍，赢得新经济下的竞争优势。携程旅行网和艺龙旅行网的兴起正在告诉人们，技术创新已成为获取竞争优势或保持竞争优势的重要保证。

3. 品牌优势显得更为重要。网络经济是一种虚拟经济，在电子商务环境

下，企业与旅游者之间互不见面的交易方式如何才能取信于顾客是我国旅游电

子商务要取得突破性发展所必须解决的问题。电子商务环境下的信息公开性与

对称性将使以往那些不注重品牌形象甚至不讲诚信、抱一次性经营思想的企业

无生存之地。相反，具有良好品牌形象的旅游企业将可以因此而降低顾客决策

成本，提升形象价值而成为旅游电子商务市场的赢利者和优胜者。

4.新的市场垄断初现端倪。“赢者通吃”是网络经济的重要特征，在一个领域里做到“第一”、“第二”才有生存空间，谁占了先机谁就成为该行业的获胜者。“大吃小，赢者通吃”的网络经济规则开始在旅游电子商务市场上呈现。例如，旅游酒店和机票的网上预订市场逐步被携程、艺龙等少数几个网站垄断，而在旅游线路的网上分销市场上，春秋国旅、华夏旅游网依托传统旅行社正在做大做强。